レイズのポテトチップは45年間で、４種類から60種類に増えました。キャンベルは1984年と比べ、4倍の400種類のスープを扱っています。米国の食料品店では平均306種類のヨーグルトを販売しています。最大手2社で流通量の93%を占めますが、ストロベリー味だけで約14種類もあるそうです。

​​品種の拡大戦略は、すでに収穫逓減の状態に陥っています。米国の食料品店チェーンIGAに属する1100店舗では、トイレットペーパーの種類をコロナ禍以前の40種から4種に減らしました。ハーレーダビッドソンは昨年、バイクのラインアップを絞りました。ステーキハウスのアウトバックはメニューを40%縮小しました。ファッションブランドのコーチは、通常シーズンごとに1000種類のバッグを揃えますが、現在は半分に絞っています。コロナ禍以降も、このような傾向は続くと言われています。

​​既存の製品の種類を増やすことは（ある時点までは）改善と呼べるかもしれませんが、それはイノベーションではありません。改善は顧客が今あるものをより良い形で提供することです。一方、イノベーションは顧客の持つ限界を取り除くことで、かつてない新たな可能性をもたらすことです。絵文字が、記号を用いて気持ちを伝える手段として登場したのはイノベーションといえます。絵文字の種類をさらに増やそうとするのは、改善に過ぎません。

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During the last 45 years Lay’s has risen to 60 varieties of chips from four. Since '84, Campbell Soup has quadrupled the types of soup it sells to about 400. The average U.S. grocery store has 306 yogurt varieties. According to estimates there are about 14 strawberry yogurts on shelves with the top two garnering 93% of the total volume.

Adding more variations of products has gone way beyond the point of diminishing returns. Some IGA's 1100 US grocery stores now offer only four choices of toilet paper compared to 40 varieties held before the pandemic. Last year Harley-Davidson cut some models from its motorcycle lineup. Outback Steakhouse has stripped roughly 40% of its menu. Luxury brand Coach typically produced 1,000 handbags a season, but has now cut that number by half. All report that they are likely to keep it this way post pandemic.

Adding more variations of current products may be an improvement (up to a point), but it is not innovation. Improvement is giving customers more of what they have. Innovation is about removing customers’ limitations, therefore giving them capabilities they did not have before. When emoji’s were first introduced as means to express feelings through text symbols it was an innovation. Adding more and more emoji’s may be at best an improvement.