新商品が失敗したからといって、アイデアが悪いとは限りません。以前はなかったような機能を顧客に提供した時でさえも、失敗することがあります。多くの成功したイノベーションの陰には、成功に必要な何かが欠けていて短命に終わった類似の試行があるのです。

Apple Watchが登場する11年前、マイクロソフトはSPOT Watchを発売していました。FM電波を使って、テキストメッセージやニュース、スポーツ速報、天気情報を受信できました。しかし、そのデザインはやや不格好で魅力がなく、価格が高すぎたのです。SPOT Watchにとどめを刺したのは、より高機能な代替手段であるモバイルデータ通信やスマートモバイルデバイスの登場でした。

GMは1996年に最初の量産型電気自動車を既に発売していました。GM EV-1は、リース契約をした少数の顧客には人気がありました。一部の顧客には受け入れられたものの、電気自動車はニッチすぎるとGMは判断し、ほとんどのEV-1を廃棄しました。GMにとって採算がとれる価格では、ほとんどの顧客は買わないと信じられていました。また、GMは電気自動車が、石油業界全般やGMのスペアパーツ産業に与える影響を恐れていました。

Google Glassも失敗しました。変化を起こし成功するために必要な要素は何でしょうか？

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The fact that a new product fails does not mean the idea was bad. New products may fail even when providing customers with capabilities they did not have before. Many successful innovations were preceded by similar short-lived attempts that missed something critical to succeed.

11 years before the Apple Watch, Microsoft launched the SPOT (Smart Personal Objects Technology) watch. It used FM waves to receive MSN messages, news, sports scores and weather updates; however, its design was somewhat clunky, unattractive and the price tag was too high. What gave it the death blow was a superior alternative that immerged – the cellular broadband data and related smart mobile devices which overthrew the SPOT technology.

GM launched the first mass produced Electric Vehicle already in 1996. The GM EV-1 was in fact a hit with the small number of customers who got to lease one. Although it was appreciated by customers, GM ultimately decided that electric vehicles were too niche, controversially scrapping most EV-1s. It was believed most customers will not pay the price point to make it profitable and GM feared what EV might do to the oil industry in general and the GM spare parts industry, in particular.

Google Glass failed. What will be the one that will succeed in making the change?