​イノベーションの進化の過程において、制約は次の３つの間を行き来する可能性があります。パフォーマンスを決めるテクノロジー、市場の教育を担うマーケティング、物流とスケーラビリティ（拡大可能性）を担うオペレーションの３つです。最初から一時に全ての制約に対処するのはと、極めて不確実な状況下で時間もリソースも消費することになります。それよりもむしろ、段階的に制約に取り組んで行く進化の道筋を描き、各段階において飛躍を図るほうが手堅い方法といえます。
 
テスラはバッテリーコストという制約に対処するため、第一段階でプレミアム・カーを投入しました。高い価格設定がバッテリーコストを吸収し、走行距離を伸ばすことが可能になり、ガソリン車との比較でも、より優れたパフォーマンスを提示することができました。また、EVはゴルフカートにしか向かない、という思い込みがマーケティングの制約でしたが、それも克服でき、新製品しもの好きの熱心なファンを獲得しました。こうした進化の過程で、大衆向けに車種を拡大できるようバッテリーコストを削減し、急速充電バッテリーチャージの体制も整えていきました。
 
家具のイケアはフラット梱包システムを採用してコストを下げ、低価格で幅広い品ぞろえ品揃えを実現しました。品揃えを拡大、刷新し続け、店舗を巨大ショールームに変え、安価低価格でありながら質の高い商品を展示するという進化を遂げたのです。

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Along the innovation journey, the constraint can shift between 3 areas: Technology - performance delivery; Marketing - educating the market and Operation – delivery & scalability. Rather than trying to address all constraints on the first try which consumes time, resources and working under high uncertainty conditions, it is safer to design the business evolution path to progressively address the constraints and make the jump with each step.
 
Tesla first launched high premium cars to deal with the cost of battery constraint. The price of such cars can absorb a big battery so the car can drive long distances and exhibit superior performance to petrol vehicles. It also dealt with the marketing constraint, breaking the perception of EV as only fit for golf carts, creating an excited group of early adopters. On its evolution path, Tesla is reducing the battery cost, so it can deliver variety of cars to the masses and build an operation of fast charges.
 
IKEA introduced the flat pack system to reduce costs and offer a wide variety of furniture at low prices. Its evolutionary path included becoming fully integrated to keep expanding and refreshing its portfolio and turning their stores into gigantic showrooms, showing people the high quality despite the low price.